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江南春改变博弈商业影响力的分众之道三

发布时间:2019-10-13 03:43:10 编辑:笔名

江南春:改变博弈:商业影响力的分众之道(三)

三、分众之“分”与分众之“众”

记得早些年前,曾经看过一本书,好像是台湾远流出版社的,叫《分众的诞生》,印象颇深!此书原本是日本博报堂生活综合研究所在一九八五年推出的一份报告,针对变化的生活形态和消费社会,最先提出了“分众(Divided Masses)”的概念。该报告认为商品消费正在逐渐丧失了“大众(Masses)”的普适性特点,消费的个性化趋势日渐走强,依此,将会形成了许多“个别消费者群”,即形成了“分众”的概念。

指出分众现象,定义分众概念,其意义在于在技术可能达成交流形式的基础上,社会交往行为一定会趋于模块化、科层化、群落化。分众、大众、小众……这些概念的创造和提出,确实反映出新的受众群落的产生,反映在营销方面,则是消费群体的分化,它不是文字游戏,而是一场资本搏杀与市场竞争的概念之战。

我们应该看到,分众之“分”在于合。分众之“分”,仅仅是一种战术,一种手段,其深层次的战略意图在于重新分割媒介市场,制造具有差异性、有行业门槛的市场。事实也是这样。分众的媒介市场没有走向碎片化、没有因为细分而零散化。相反,目前分众所打造的生活圈媒体,远比过去单一的楼宇媒体联播,有着更大的媒介覆盖率和更有效的商业影响力。

另外,分众之“众”在于大众,在于都市的主流消费群体。所以不妨这样说,分众之后还是大众。日覆盖量高达1亿都市消费人群,并且覆盖规模还在不断扩大,这样的媒介属性难道仅是分众而已?实际上,分众只是切入大众市场的一种概念罢了!分众化的大众市场,无论是在人群的选择性,还是在传播投放的可控性,都有了很大的大大提升。

分众之后的大众,是获得了一种隐喻性质的大众,他们是那些已经被分众的媒介功能所制约或培养过的大众,他们在过程性状态中自觉或不自觉地建构了对视听的理解、态度以及交互方式。这是绝对不可小觑的特点,因为这一特点在形式上将有可能成为分众传媒影响力优势的稳定来源。

我们应该充分重视由媒介建构的信息环境的文化功能,同时在这确定的传播语境中应把接触信息的机会当作重要的商业性的关键因素来研究。这一点,分众做到了!

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